Лонгрид: Уловка 22 для криптовалюты

Для широкого и массового принятия криптовалют существует довольно много преград, большинство из которых прекрасно известны соответствующим сообществам. На пути у них стоят и неоднозначное юридическое положение цифровых денег, и известные сложности их использования. Однако все эти проблемы затмевает другая — концептуальная. Самая большая преграда для массового распространения криптовалюты — это она сама.

Довольно часто можно услышать, что тот же биткоин — это будущее денег. Эта формулировка в принципе не так уж далека от истины, однако она используется так часто, что оказывается вырванной из контекста с мясом, и потому в большинстве случаев обречена блуждать в депрессивных сумерках непонимания, рыдать и просить уже хоть кого-нибудь вытащить её оттуда. Её плюс в том, что она достаточно ёмкая и легко запоминается. Минус — в отчаянной претенциозности, которая способна отпугнуть примерно столько же людей, сколько и привлечь.

«можно ли у вас расплачиваться банковскими дебетовыми картами?»

Цифровая валюта — это не валюта в классическом понимании, а способ осуществления платежей. В фундаментальном отношении она едва ли отличается от оплаты банковской картой. Однако её название со скоростью, достойной лучшего применения, строит прочную стену непонимания между потенциальным пользователем и развитием соответствующего рынка. Само слово «криптовалюта» содержит злосчастный корень «крипто», ассоциативные поля которого в массовом сознании пересекаются не с кодированием, а с кровавыми заговорами розенкрейцеров, зловещими ложами франкмасонов и герметическими орденами Золотой Зари.

Человек, никак не знакомый с механизмом работы биткоина, услышав о «криптовалюте» первым делом подумает, что это плод заговора тайного мирового правительства, призванный облегчить установление тоталитарной диктатуры крысосвинов с планеты Моргошизоид-969.

Термин «цифровая валюта» существенно удачней, однако у него есть другой лингвистический недостаток — он слишком длинный. Если мы вспомним о том, что эта самая валюта в философском смысле — не более чем альтернативный способ проведения платежей за товары и услуги, подобный банковской карте, мы с лёгкостью увидим, в какой глубокой яме зарыта собака. Приходя в магазин, редко кто спрашивает: «можно ли у вас расплачиваться банковскими дебетовыми картами?».

Нет, покупатель со скучным лицом спрашивает: «Карточки принимаете?», и на этом всё заканчивается. Разнообразие же цифровых валют вполне соответствует разнообразию компаний, выпускающих эти самые карты. Эти названия также достаточно редко гостят в бытовой речи их пользователей. Вы едва ли услышите, что кто-то говорит: «Ничего, там можно расплатиться по Маэстро», если только из контекста не следует, что именно Маэстро, и ничто иное, является смысловым центром всего предложения. Обычно говорят примерно то же самое: «Да там карточки принимают, не бойся, всё будет хорошо, ну не плачь, не плачь, почему ты вечно устраиваешь феерические истерики из-за способов оплаты, знаешь, мне кажется, тебе стоит записаться к психоаналитику».

Суть проблемы состоит в том, что используемый язык формирует психологические паттерны восприятия, а те в свою очередь влияют на язык. Человеку совершенно не нужно знать механизм работы банковской карты — ему достаточно, что можно явиться в магазин без наличных, четыре раза нажать на кнопочки, и всё будет оплачено. Слово «карточка» в свою очередь короткое, знакомое, в нём нет ни следа неологизмов, и только остаточные следы воспоминаний о конце восьмидесятых, которые едва ли всплывают на поверхность. Слова «криптовалюта» и «цифровая валюта» — длинные, неудобные для произнесения, а одно из них к тому же заставляет человека ощутить себя нарушающим законы — то ли нравственные, то ли юридические. Кому-то такое может даже понравиться, но этот человек, вероятно, в детстве слишком мало играл в шпионов — остальным же, кто исхитрился играть в шпионов ровно столько, сколько нужно, это едва ли покажется приятным.

«Децентрализация для него значит примерно столько же, сколько аппроксимация и импринтинг»

Именно поэтому всей системе необходим ребрендинг. Если для оплаты криптовалютой используются смартфоны — можно спрашивать что-то вроде «у вас можно заплатить телефоном?». Звучит нелепо. Зато требует меньше когнитивных и мышечных усилий, чем «принимаете ли вы цифровые валюты?». Люди устроены так, что с наибольшей вероятностью выбирают путь наименьшего сопротивления, и потому массовое принятие криптовалюты требует учёта этих, возможно, не самых приятных, но почти неизбежных особенностей потенциального рынка.

В этом смысле изменение названия «дарккоин» на «дэш» является отчаянно удачным ходом: во-первых, из названия убирается слово, вызывающее неизбежные ассоциации с преступностью, графом Дракулой и империей ситхов, а во-вторых — всё заменяется на односложное слово, которое легко произносится и к тому же ассоциативно связано со скоростью и стремительностью. Точно таким же образом понятие «мобильный телефон» постепенно становится просто телефоном. А если на рынке бесстыдно доминирует один поставщик или производитель, язык начинает использовать бренд в качестве общего понятия — потому едва ли кто-то теперь скажет, что «пойдёт и поищет это с помощью поискового движка» или «воспользуется копировальным аппаратом» — нет, этот любитель продакт-плейсмента определённо скажет, что станет «гуглить» и «делать ксерокс». Этот процесс лежит в основе топонимики — так, ещё в стародавние времена в единственной деревне на сотню вёрст вокруг для лесов, рек и болот не придумывали названия, если у них не было особых топографических конкурентов. Они назывались просто «лес», «река» и «болото».

Именно таким образом лингвистика и психология упираются в маркетинг. Потенциальному пользователю совершенно не интересны такие вещи, как механизм работы всей системы или концептуальный базис её организации. Ему до лампочки блокчейн. Децентрализация для него значит примерно столько же, сколько аппроксимация и импринтинг. Любая идеология в наше время становится пугалом на рыночном огороде. Потребителю в широком смысле важно только то, что этот способ оплаты не требует от него дополнительных усилий. Во всяком случае, эти усилия не должны казаться значительней тех, которые он прикладывает, оплачивая покупку с карточки. За это можно купить еду или одежду — значит, больше ничего и не требуется.

Сейчас большинство тех, кто так или иначе пользуется цифровой валютой — технически образованные люди, которые заинтересованы в идеологической и технологической составляющих биткоина, лайткоина и прочих криптовалют. В силу того, что человек — мерило всех вещей, они считают, что всё это может оказаться не менее важным и для других людей, однако, практика показывает, что — нет, не оказывается. Для того, чтобы цифровая валюта стала столь же распространённой, как банковские карты или дорожные чеки, ей необходима грамотная маркетинговая стратегия, учитывающая множество различных нюансов, связанных с языком, психологией и зловещими интригами в духе Макиавелли.

Но, как это часто случается, именно эти нюансы представляют для энтузиастов криптовалюты интерес не больший, чем механизм работы цифровых протоколов — для потенциального её пользователя.

Jenny Aysgarth специально для ForkLog.com